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问道福建民企海外品牌收购之路

来源:福建日报添加时间:2023/06/07 点击:
安踏通过海外品牌并购实现整个品牌矩阵的布局
 
九牧德国慕尼黑运营中心团队探讨产品研发设计
 
特步收购的百年跑鞋品牌美国索康尼
 
九牧收购的全球卫浴顶级品牌法国THG
 
       核心提示
 
  2023年,对福建民企收购的海外品牌来说是集体亮相的一年。安踏收购的始祖鸟在京东5月26日发布的今年“6·18”首日预售战报中,获得了增长11倍的战绩;5月15日,特步国际上海运营中心揭牌,特步此前收购的百年跑鞋品牌索康尼正式入驻;今年以来,九牧收购的法国THG和德国博德宝两大品牌均加快在国内一线城市的布点,亮相各大国际行业展览……
 
  冲破过去三年受疫情影响的重重困难,福建民企坚持在培育成熟自主品牌的基础上,以主品牌为核心进行品牌矩阵布局、以企业管理现代化推进品牌运营、以融合发展讲好品牌故事,凝聚起发展新动能、新优势。
 
  大海澎湃。
 
  曾几何时,源起于农村家庭作坊的福建民营企业,伴随着中国经济发展的大潮,乘势而上、扬帆出海,在对海外知名品牌的“买买买”中,接二连三成长为具有现代化企业架构的跨国集团。人们惊奇地发现,越来越多操着浓浓福建腔的闽商近年来登上国际舞台,完成了一次次海外品牌收购。现在,始祖鸟、盖世威、帕拉丁、博德宝、THG这些享誉世界的知名品牌,其实都已成为中国企业的品牌。他们被纳入福建民企打造的品牌矩阵布局中,在世界舞台上展示着中国品牌的多元魅力。
 
  福建的,中国的,世界的。
 
  海外品牌收购对于福建民营经济的发展有什么启发?泉州是中国民营经济最早发源地之一,也是民营经济最具活力的区域之一。本期深读,记者走进安踏、九牧、特步三家具有代表性的泉州民企,探寻它们的海外品牌收购与发展之路。
 
       2.99亿欧元和最后一分钟
 
  2.99亿欧元。这是安踏为收购始祖鸟组建的22亿欧元跨境并购银团中的最大份额。这笔款项来自兴业银行。
 
  在近日的一次采访中,兴业银行泉州分行投行部总经理陈倩倩告诉记者:兴业银行团队一得知安踏有海外并购需求,就积极加入、全程参与。
 
  这次收购,安踏共出资56亿欧元买下了芬兰体育用品公司亚玛芬,亚玛芬旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等知名体育品牌。
 
  安踏在决定要收购亚玛芬之前,曾有过收购德国彪马的意愿,但最后双方并没达成一致。“现在看来,成功收购亚玛芬也算是一种缘分。”安踏集团资金管理部投融总监王瑞认为,“因为始祖鸟定位于户外运动顶级品牌,亚玛芬旗下的其他运动品牌也有着各自专业的市场定位。这符合集团的收购初衷。”
 
  从2009年收购斐乐开始,至成功收购亚玛芬,安踏集团完成了整个品牌矩阵的布局。
 
  最后一分钟。这是决定九牧集团能否PK掉英国的竞争对手,完成对德国品牌博德宝收购的关键时刻。
 
  博德宝创立于1892年,是德国顶级橱柜制造商,更是全球知名的橱柜品牌。据媒体报道,2020年,英国高端厨房家具制造商Lux Group意向签约收购博德宝。然而,在签订并购协议的当天晚上,博德宝决定允许另一名投资者对公司进行最后一分钟竞标,并延长了交易截止时间。
 
  最终,来自福建的九牧集团在最后关键时刻成功竞标,将博德宝收购于旗下。
 
  “这是九牧全球化布局的重要一步。另一方面,中国作为目前全球潜力最大的市场,也是博德宝未来的重要增长极。”九牧集团高级副总裁、博德宝全球董事长林晓伟表示。
 
  在林晓伟看来,中国厨卫品牌在国际化进程中,面临的最大难点是全球不同国家文化以及经济发展程度不同,消费者对产品需求和品牌理解的维度也不同。面对这样复杂且多元的市场,需要对产品品类和品牌定位、渠道和营销打法进行灵活运用,更需要一个具有相当影响力的国际品牌助力九牧出海。
 
  正因如此,九牧早在2015年就一直在思考以品牌合作或收购的方式来加速自身的全球化进程,通过有国际声誉的品牌进军高端市场。在全球化战略部署下,九牧还收购了被誉为“卫浴界爱马仕”的全球卫浴顶级品牌法国THG。截至目前,九牧旗下已经拥有九牧、小牧卫浴、博德宝、THG等四大品牌,全球化版图已初步形成。
 
  “都说闽商抱团,我们确实受到安踏成功收购斐乐、始祖鸟等国际品牌的鼓励和启发。”九牧品牌大事件总监田郴桥表示,“事实证明,我们福建民营企业有能力运营好国际高端品牌。”
 
  地处中国东南,放眼全球。福建民营企业的出海收购之路方向清晰——深耕所在行业,与企业的主品牌形成差异化定位,覆盖各细分领域的消费群体。
 
  “龙头企业通过海内外并购,可以获取关键市场、关键技术。这不仅有利于企业自身,而且有利于整个行业。”在泉州工作多年,陈倩倩对民营企业的发展有着自己的思考。近5年,民营企业并购贷款占到兴业银行泉州分行并购贷款业务的80%。除支持安踏收购亚玛芬外,该行还投放2.5亿元人民币支持中乔体育收购海外品牌茵宝。
 
       收购完成后的挑战
 
  早在20世纪90年代,泉州晋江陈埭镇就云集了400多个店铺,1公里长的陈埭街是那时全国最大的鞋材集散地。
 
  今天,当人们经过“最美跑道”——厦门环岛路时会发现,观音山CBD区的路边,安踏、特步、匹克等福建民营企业总部大楼鳞次栉比。这些企业有不少是来自陈埭镇。
 
  从陈埭街到环岛路,这是一条街的时空穿越,更是福建民营企业从家庭小作坊到跨国大公司的嬗变轨迹。
 
  2008年,特步在香港上市,完成了从家族企业到现代公司的转变。特步创始人丁水波从鞋厂的学徒开始干起,在1987年开办工厂生产面向外销的“旅游鞋”。因国际市场变化,他在2001年决定把市场从国外转回国内,创办立足国内市场的品牌——特步。不过,那时泉州已经有许多体育用品企业,而且纷纷找到中国各个体育项目的世界冠军担任品牌代言人。“除了像跳水运动不用穿鞋,全中国的体育冠军都请来代言运动鞋了。”这是坊间形容彼时盛况的一句玩笑话。
 
  后入局者如何赢?丁水波独辟蹊径请来了娱乐明星谢霆锋代言。
 
  出奇制胜。特步开启了运动鞋的娱乐时尚营销时代,谢霆锋参与设计的“风火一代”运动鞋销量达120万双,创下了保留至今的单款运动鞋销售纪录。
 
  2008年,北京奥运举办年,是福建体育用品民企参与海外品牌收购绕不开的年份。
 
  安踏从这年开始在全球范围寻找可以收购的品牌。最后,定位高端、时尚、商务的体育品牌意大利斐乐成为安踏收购的第一个海外品牌。
 
  然而,真正的挑战在收购完成后才到来。
 
  此前,安踏以分销商买断的业务模式为主。而对于斐乐,安踏将其定义为做全直营的管理。与此同时,斐乐被收购之前在国内的市场营销状况很差,这更加大了运营难度。从设计到生产,再到销售,安踏摸索斐乐品牌运营的过程,也是一个逐步摸索直营店管理的过程。
 
  实现对海外品牌的收购后,如何完善企业管理机制?特步在2015年启动了为期3年的零售变革。特步把原来只求数量的批发模式,改革为明确落实品牌意图的精细化零售管理。
 
  改革的成功,让丁水波更加坚定这样的理念:体育用品企业要专注打造品牌背后的体育专业底蕴,培养产品核心竞争力,讲好品牌故事。
 
  中国公司是否有能力讲好欧美知名品牌的故事?
 
  安踏率先走通了这条路。
 
  2015年,斐乐实现扭亏为盈,之后一路快速增长,在销售收入上实现质的飞越。紧接着,安踏在2016年收购了日本迪桑特。安踏对迪桑特的收购运营采用了与斐乐同样的方式:收购中国区的商标运营权,再以一定的股权分配来组建合资公司,对该品牌的中国区业务进行运营。
 
  这一次,安踏仅用了三年时间就实现迪桑特的正向盈利。
 
  出海风浪虽大,但航向明晰。
 
  2019年,安踏对始祖鸟不再仅仅是收购中国区的品牌运营权,而是对其位于芬兰的母公司亚玛芬实现收购。
 
  特步也在同年一口气拿下了四个海外品牌:百年跑鞋品牌美国索康尼和美国顶级户外品牌迈乐、法国潮牌帕拉丁和网球轻奢品牌美国盖世威。其中,前两者为中国内地、香港及澳门的品牌运营权,后两者则是从韩国衣恋集团手中购得了全球永久运营权。
 
  要看银山拍天浪,开窗放入大江来。一个福建民营企业出海并购的全新时代到来了。
 
       全新的全球化视野
 
  与深度面对消费者的鞋服行业不同,卫浴行业的商品单价高,销售件数少,行业内企业的品牌意识相对来说并不强。当前,我国卫浴的高端市场多被海外品牌占领,中低端市场则是鱼龙混杂。
 
  海外收购,是九牧布局全球、品牌出海的关键一步。
 
  九牧集团有着30多年深耕卫浴行业的优势,可以依托供应链优势和产业集群的规模效益,让被收购的法国THG在中国以成本和效率的优势满足市场需求。而对博德宝的收购,则将为九牧在厨房领域带来新的增量。
 
  收购后,九牧已陆续布局这两个高端品牌在中国的门店,逐步在北京、上海、广州、香港等一线城市开设品牌形象体验店;同时还计划推出这两个品牌的副品牌,满足国内消费者对高端产品的需求。
 
  海外收购也进一步推动了九牧的科技研发,每年的研发投入均不低于销售额的10%。截至目前,九牧在全球设有16个研发中心,主导制定国际标准20多项、国家标准200多项,累计获得专利超20000项。
 
  “近年来,一批福建民营企业逐渐从产品输出向品牌输出发展。”普华永道中国科创与民营企业服务合伙人汪越认为,“通过跨国并购帮助企业扩大市场份额,或者通过收购获取先进技术,实现产业转型升级。”
 
  从当年生产外销“旅游鞋”到如今出海收购品牌,特步带着全新的全球化视野重回国际市场。
 
  和以往特步的市场主要定位于发展中国家不同,丁水波把出海收购品牌的标的定位于欧美市场。这是他深藏于心中的愿景——中国品牌一定能走向世界,中国制造业可以站上世界舞台。他希望所收购的品牌定位于高端市场,与定位大众的主品牌形成差异化营销;所收购品牌应该是中国消费者有一定认识的品牌。
 
  碧海蓝天,微风沙滩。在厦门环岛路旁有一幢被市民昵称为“小白楼”的建筑,那是特步跑步俱乐部。“小白楼”不仅可以免费为所有前来的跑者提供储物、热身、淋浴设施,为赛事、社交、培训等提供服务,而且向人们展示着特步旗下拥有的一个主品牌和索康尼、迈乐等两个专业运动品牌。
 
  从“小白楼”出发,北京奥林匹克森林公园、武汉东湖公园、长沙橘子洲、南京玄武湖……特步跑步俱乐部落子全国众多城市地标,打造运动多元场景,生动讲述深耕跑步运动的特步品牌故事。截至目前,特步累计赞助超过1000场路跑赛事,是大中华地区赞助马拉松赛事最多的体育品牌。
 
  今年5月15日,特步国际上海运营中心正式投入使用,该中心包括特步出资约4亿元人民币买下的上海七宝生态商务区内的57个商业单位。索康尼成为第一个入驻该中心的品牌。
 
  索康尼“跑”出来了!
 
  据统计,2022年北马的品牌跑鞋上脚率,索康尼排名第五;相较2019年,索康尼品牌增速排名第一。同年,在北马、上马、厦马三大赛事中,索康尼在国际品牌中的“破3”(指完赛时间少于3小时)上脚率,全部位居前三。
 
  “这其实不是索康尼第一次进入中国市场,但却是第一次在国内大赛的穿着率排行榜上跑出成绩。”特步集团CFO杨鹭彬介绍,“尽管2019年收购后就遭遇疫情,但索康尼可谓逆势而上,今年有望实现盈利。”
 
  不仅是索康尼。记者在厦门万象城帕拉丁门店看到,在这家年轻化、时尚化的法国运动潮牌店里,一件林书豪参与设计的联名款运动服正在热卖。而林书豪也担任特步形象代言人。杨鹭彬说:“这也是在中国市场上,中国品牌做国际并购后的优势。过往几十年在渠道上的沉淀和对市场及消费者的洞察,可以让新入场的海外品牌少走很多弯路。”
 
  2021年,特步集团营收超百亿元;2022年,特步主品牌营收百亿元。“双百亿”标志着特步的多品牌运营开启一段新航程。
 
  扬帆远航。在海外收购品牌的航程中,福建民营企业收获的是企业管理机制的现代化,是对国际品牌矩阵的运营能力,是制造业的升级动力。
 
  前方是星辰大海。